Pakkauksilta vaaditaan paljon

 

Teksti ja kuva: Anu Pirhonen

Pakkauksen tulee – ainakin – suojata tuotetta, sisältää pakolliset pakkausmerkinnät, houkutella ostamaan, ilmentää brändiä, olla mahdollisimman ympäristöystävällinen ja mahdollistaa tehokas logistiikka.

Muutokset niin kaupankäynnissä, kuluttajakäyttäytymisessä kuin EU:n ja kansallisen tason sääntelyssäkin luovat monin tavoin vaikuttavan vyyhdin, jossa pakkaukselle on vaatimuksia monesta suunnasta.

– Kauppa on muuttunut aina, mutta nyt vauhti on kiihtynyt. Pandemia, inflaatio ja epävarmuus muuttivat arjen pysyvästi. Kuluttaja toimii eri logiikalla kuin ennen: käynnit kaupoissa ovat vähentyneet, mutta datapisteitä on enemmän kuin ennen, sanoo Päivittäistavarakauppa ry:n toimitusjohtaja Tuula Loikkanen.

Kauppa on joutunut sopeuttamaan toimintaansa muutosten keskellä nopeasti, oli kyse sitten kustannuksista, logistiikasta tai työvoimasta. Digitaalinen muutos on ollut valtaisaa: tekoäly ja automaatio ovat tulevaisuuden sijaan jo tätä päivää. Kauppojen omien merkkien kasvu on reaktio kuluttajan tarpeeseen hallita hintaa ja laatua.

Loikkanen kertoo, että suomalaiset ovat aina olleet hintatietoisia verrattuna muihin maihin. Osa kuluttajista myös käyttää eri tuotekategorioissa eri tavoin rahaa: toisaalla pihdataan ja toisaalla ollaan valmiita maksamaan.

– Vastuullisuus kuitenkin kuuluu puheissa enemmän kuin näkyy datassa, Loikkanen sanoo.

Kärsivällisyys on uusi niukkuushyödyke. Kukaan ei halua jonottaa, kukaan ei halua monimutkaisuutta. ”Hyvä ja helppo” voittaa ostokokemuksessa täydellisen.

Helppouden lisäksi ostamiselta halutaan merkityksellisyyttä.

– Kuluttajat etsivät tunnetta ja luottamusta, ja tämä voi tulla vaikka amerikkalaiselta vaikuttajalta, Tuula Loikkanen kuvaa.

Miksi ostaa -kysymykseen Loikkanen kannustaa pysähtymään.

– Ei se, mitä kuluttaja ostaa, vaan miksi hän sen ostaa. Tämä ratkaisee tulevaisuudessa, kuka menestyy, Loikkanen sanoo.

– Kuluttajat toivovat yhä kestävämpiä ratkaisuja, mutta usein on vaikea tietää, mikä ratkaisu on paras. Käsitteiden moninaisuus, epäselvät merkinnät, tiedon puute ja mielikuvat tekevät valinnoista vaikeita, Kiilto Oy:n tuotekehityspäällikkö Maija Kulla-Pelonen kuvaa.

Eri sertifikaateissa, maantieteellisissä eroissa ja laskentatavoissa on seurattavaa yrityksillekin.

– Jos tavarantoimittajan ympäristövaikutusten LCA eli elinkaariarviointi tehdään eri laskentatavalla, ei se ole oman yrityksen kanssa vertailukelpoinen. Tavoitteissa on myös ristiriitaisuuksia: esimerkiksi kierrätysmateriaalin käyttöön tarvittava energiankulutus voi olla suurempi kuin neitseellisen raaka-aineen, Kulla-Pelonen sanoo.

Älypakkaukset voivat tuoda digitalisaation pakkauksiin. Vaasan yliopiston tutkimusjohtaja Kyösti Pennanen kertoo, että älyominaisuuksilla saattaa olla mahdollista tuottaa kuluttajille lisäarvoa esimerkiksi aikalämpötila- tai kaasuindikaattorein ja QR-koodin tarjoamin lisätiedoin.

Arvon tuotto ei ehkä kuitenkaan ole olennaista perustuotteiden kohdalla, ja aiheesta on vain vähän markkinoinnin tutkimusta.

QR-koodeissa on riskinsäkin: verkkomaailmassa kun tiedonhaluisten lisäksi toimivat viruksetkin.

Geopoliittiset riskit ovat kaupanteossa ja logistiikassa vahvasti läsnä.

– Elämme aikaa, jolloin on vaikea ennustaa maantieteellis-poliittisia riskejä ja rakentaa strategioita 3–5 vuoden päähän, DS Smithin Pohjois-Euroopan asiakkuuksien vetäjä Lydia Butler sanoo.

Haasteita tuovat korkeat ja ennustamattomat tullit ja kaupan esteet, konfliktialueiden rajoitettu tuotanto sekä erilainen aktivismi ja boikotit.

Butler kuitenkin kannustaa miettimään yrityksen resilienssiä kauaskantoisesti: jos keskittyy lyhyen aikavälin ajatteluun, saa myös ratkaistua vain lyhyen aikavälin ongelmia.

Pakkaamisen ja pakkausten tulee sopeutua seuraaviin muutoksiin: Euroopassa työvoimaa on saatavilla entistä vähemmän ja entistä kalliimmalla. Tekoälyn, digitaalisen mallinnuksen, jäljitettävyyden ja robotiikan roolit kasvavat. Pakkausalan innovaatioiden on synnyttävä yhteistyössä koneiden kanssa.

Parasta mahdollista tasapainoa haetaan yhä hanakammin: pakkauksen tulee olla kevyt, jotta materiaalia kuluisi mahdollisimman vähän, mutta silti kestävä. Yhdestä mate­riaalista valmistettuja pakkauksia halutaan yhä enemmän. Syynä on uusi asetus, PPWR.

Sääntelyn määrä kasvaa kasvamistaan, ja tämä pakkausten parissa työskenteleviä nyt eniten puhuttaakin. Butler kertoo, että 64 prosenttia maailmanlaajuisista toimitusjohtajista sanoo, että sääntely-ympäristö vaikuttaa merkittävästi tai haastaa tapaa, jolla heidän yrityksensä luo arvoa.

Viime vuonna voimaan astunut pakkaus- ja pakkausjäteasetus, PPWR, on yksi tällä hetkellä eniten perehtymistä vaativa asetus. PPWR:n on määrä muuttaa merkittävästi sitä, miten suunnittelemme, käytämme ja hävitämme pakkauksia EU:ssa kaikissa pakkausarvoketjun osissa.

Pakkausalan toimijat kannustavatkin ensinnäkin ymmärtämään, millainen yrityksillä nykyisin käytössä oleva pakkaus on.

Koko arvoketjun läpi tulee olla hyvää yhteistyötä, että saadaan yhdenmukaisia ratkaisuja ja kaikki ymmärtävät PPWR:n kokonaisuudessaan. Kaikkien pakkausalan yrityksistä tavarantoimittajiin ja jälleenmyyjiin tulee olla kärryillä EU:n pakkaus- ja pakkausjäteasetuksesta, laajennetusta tuottajavastuusta, EPR, sekä EU:n metsäkadon vastaisesta asetuksesta, EUDR, ja kestävien tuotteiden ekologista suunnittelua koskevasta asetuksesta, ESPR.

Juttu perustuu Suomen Pakkausyhdistys ry:n PackSummit -tapahtumaan, joka järjestettiin 12. marraskuuta 2025 Hämeenlinnassa. Tapahtumassa oli mukana noin 400 osallistujaa.